 |
||
|
 |
|||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||||||||||||
 | Communicatieplan |
| Inhoud: Communicatiestrategie | |
Als je de afbakening en analyse rond hebt, is het tijd om een aantal zaken op een rij te zetten:
Een strategie is een keuze: op wie richt je je in het bijzonder, wat wil je dat deze groepen weten, vinden en doen als je plan gelukt is, wat is de belangrijkste boodschap en hoe ga je het aanpakken. Vier vragen die je in twee minuten moet kunnen beantwoorden.
Als je eenmaal je strategie hebt uitgewerkt is het raadzaam het zo op te schrijven dat je het in twee minuten kunt vertellen. Zeker bij wat grotere campagnes zul je met enige regelmaat aan anderen moeten uitleggen wat je in je hoofd hebt.
Zeker in wat complexere situaties is het verstandig meerdere doelgroepen te onderscheiden. Immers: veel doelgroepen zijn zo verschillend van elkaar dat ze een andere aanpak nodig hebben.
Voorbeeld: Een welzijnsinstelling wil werkloze allochtone vrouwen aan werk helpen. Doelgroepen die je kunt onderscheiden zijn de vrouwen zelf, hun schoolgaande kinderen, hun echtgenoten, potentiële werkgevers, werkgevers die al veel allochtone vrouwen in dienst hebben, de redacties van de plaatselijke huis-aan-huisbladen, de lokale omroepen, andere organisaties die zich richten op deze doelgroep en religieuze organisaties.
Er zijn meer soorten doelgroepen. Je kunt bijvoorbeeld volgende onderscheid maken: de primaire doelgroep (de mensen om wie het gaat) en intermediaire doelgroepen (de mensen die de boodschap moeten overbrengen).
Je kunt ook een onderscheid maken op basis van de rollen in het beslissingsproces:
Je kunt je voorstellen dat een campagne die erop gericht is allochtone vrouwen aan een baan te helpen twee primaire doelgroepen kent: de potentiële werkgevers en de vrouwen zelf. Als intermediaire doelgroepen zou je buurtcentra kunnen kiezen of de Kamers van Koophandel. Misschien zelfs de kinderen van deze vrouwen. Als je een onderscheid maakt op basis van de rollen in het beslissingsproces kun je bijvoorbeeld onderscheid maken tussen degene die beslist over de stap om naar het UWV WERKbedrijf te gaan en degene die een dergelijke stap op de agenda plaatst.
Per doelgroep ga je na hoe je ze kunt bereiken en vooral hoe je ze kunt ráken. Wat triggert hen?
Je kunt je doelgroep tenminste op twee aspecten beschrijven:
Per doelgroep zul je de communicatiedoelstellingen willen vaststellen.
Communicatiedoelstellingen formuleer je zo concreet en meetbaar mogelijk (SMART) en altijd in termen van kennis en houding. Wat weet de ontvanger, wat vindt hij of zij? Bij het formuleren van je doelstellingen bewaak je heel zorgvuldig de aard van de doelstelling.
Als je een communicatiecampagne ontwikkelt om werkloze allochtone vrouwen aan een baan te helpen, is de doelstelling 'na afloop hebben tenminste 50 vrouwen een baan van tenminste 20 uur per week' weliswaar heel concreet maar binnen een communicatieplan ook heel onrealistisch.
Communicatie kan ervoor zorgen dat iemand iets wil of eventueel iets vindt. Communicatie kan maar zelden direct het handelen beïnvloeden. Daarvoor is méér nodig. Subsidies of scholing bijvoorbeeld.
In communicatie gaat het om uitwisselen van boodschappen. We zijn geneigd erg te denken in termen van éénrichtingsverkeer. Maar lang niet altijd zul je een boodschap in andermans hoofd willen planten. In overheidscommunicatie gaat het er bijvoorbeeld vaak om te achterhalen van de burger vindt. In die gevallen is de boodschap dus in de eerste plaats een vraag. In je communicatieplan zal je die vraag echter verpakken in een boodschap: 'Denk mee, praat mee'.
Je moet bij het formuleren van je boodschap een verschil maken tussen de boodschap en de pay-off. De boodschap mag je zakelijk en genuanceerd verwoorden. In de pay-off kan je de boodschap wervend en pakkend neerzetten.
Een pay-off is de “sluitzin”: een pakkende kreet die als een soort samenvatting van een advertentie of commercial fungeert. Voorbeelden zijn bijvoorbeeld: ''s Lands grootste kruidenier blijft op de kleintjes letten', 'KPN sluit je aan' of 'Reaal regelt het allemaal'. Een goede pay-off luistert nauw. Hij moet vaak wat langer mee en is medebepalend voor het imago van de afzender.
De strategie is de manier waarop je de communicatiedoelstellingen bereikt bij je doelgroepen met behulp van je boodschap. Hoe kun je bereiken dat allochtone vrouwen zonder baan weten dat ze bij het UWV WERKbedrijf een loopbaanoriëntatie kunnen doen en vinden dat een dergelijke loopbaanoriëntatie een fantastische kans is op werk en daarmee op een gelukkiger en rijker bestaan.
Eigenlijk is een strategie dus niets anders dan een slim plan. In 1998 introduceerde Betteke van Ruler, hoogleraar Communicatiewetenschap, het zogenaamde Communicatiekruispunt. Een handig instrument om de hoofdlijnen van je strategie te bepalen. Het kruispunt gaat ervan uit dat je in je aanpak van de communicatie twee fundamentele keuzes moet maken, die vier basisstrategieën opleveren:
| Het doel is: | Informatie bekendmaken | Doelgroep beïnvloeden |
| Alleen zenden | Informering | Overreding |
| Zenden en ontvangen | Dialogisering | Formering |
Wanneer de nadruk in je communicatie ligt op het beïnvloeden van je doelgroep d.m.v. massacommunicatie is er sprake van Overreding. Veel vormen van reclame vallen hier onder.
Ligt de nadruk op het beïnvloeden van je doelgroep met behulp van communicatie die tweerichtingsverkeer toelaat, dan noemt Van Ruler dat Formering. Lobbyen is bijvoorbeeld een aanpak die bij deze basisstrategie voorkomt. Je hebt een mening waarvan je de ander wilt overtuigen en je doet dat middels een dialoog.
Soms wil je in je aanpak vooral in gesprek gaan met je doelgroepen. De overheid doet dat bij inspraakrondes. Een leidinggevende doet dat in werkoverleg. Shell doet dat als het gaat om het overleg met milieubeweging.
Het laatste vierkant noemt Van Ruler Informering. Veel advertenties van de Rijksoverheid zijn hiervan een voorbeeld. De zender gebruikt massamedia om de boodschap over te brengen. Je presenteert de feiten en laat de meningsvorming zoveel mogelijk bij de ander.
We stelden bij de opening van deze paragraaf de vraag hoe je kunt bereiken dat allochtone vrouwen zonder baan weten dat ze bij het UWV WERKbedrijf een loopbaanoriëntatie kunnen doen en vinden dat een dergelijke loopbaanoriëntatie een fantastische kans is op werk en daarmee op een gelukkiger en rijker bestaan.
Zodra het om meningsvorming gaat, kom je in het Communicatiekruispunt in de onderste twee vierkanten. Een mening creëer of verander je niet met een advertentie of een reclamespotje. Het gaat om het uitwisselen van argumenten, om het verwerken van nieuwe inzichten. Dat lukt alleen in samenspraak met de ander. In deze casus zul je als communicatiestrategie dus moeten kiezen tussen Dialogisering en Formering. Je kiest dus tussen het echte overtuigen of voor het meningsvormende. Bij de beslissingen waar allochtone vrouwen hier voor staan, is overtuigen geen optie. Over dergelijke levensbeslissingen moeten mensen praten. Je komt dus uit op de dialoog als basisstrategie. Natuurlijk kun je die basisstrategie verder uitwerken met andere vormen van communicatie. Je ziet vaak dat een dialoog vooraf wordt gegaan door een informatiecampagne en door een overredende campagne.
Je kunt ook in een campagne met een langere doorlooptijd per fase een andere basisstrategie kiezen. Bij grootschalige reorganisaties kunnen bedrijven bijvoorbeeld eerst beïnvloeden en medewerkers en andere stakeholders eerst overtuigen van de noodzaak van een reorganisatie, vervolgens de feiten presenteren om vervolgens met een groot aantal gesprekken deze feiten en de gevolgen ervan door te spreken met alle betrokkenen. De laatste hardnekkige tegenstanders kunnen eventueel dan nog middels stevige onderhandelingen overtuigd worden.
We hebben het nog niet over geld gehad. In feite is dat ook nog steeds niet aan de orde. Als je als basisstrategie kiest voor overreding zul je al snel kiezen voor massamedia. En dat kan in de papieren lopen. Zeker als je in de invulling van het plan kiest voor bijvoorbeeld een kleurige campagne waarin je grote groepen mensen die je nog niet kent in een keer wilt bereiken. Toch is het wel handig om in dit stadium te weten met welk budget je kunt werken.
In de literatuur over non-profitcommunicatie vind je weinig over geld. In de handboeken over marketingcommunicatie vind je het een en ander over budgetten. Bijvoorbeeld dat een parfumfabrikant meer geld besteedt aan reclame dan een vliegmaatschappij. Voor parfum besteedt men 8 % van de omzet aan marketingcommunicatie. Voor een vliegtuigindustrie besteedt men 0,3 %. Dat is logisch: consumenten betalen niet voor de ingrediënten maar voor het imago. Het kost een vermogen om een imago te creëren rond een flesje met niets.
Hans wordt gevraagd een offerte te maken voor een communicatietraject voor een welzijnsorganisatie. Het project is ambitieus en wordt betaald uit “Europees geld”. 'Welk budget hebben jullie in gedachten?' vraagt Hans. Dat mag de opdrachtgever niet zeggen. Maar doe niet te benauwd, zegt ze tegen Hans. 'We leggen de lat hoog.' In de opdracht noemt de opdrachtgever bovendien een televisiecommercial als een van de middelen. Hans besluit de kast flink open te trekken. De opdracht gaat aan zijn neus voorbij. Zijn offerte is driemaal duurder dan het beschikbare budget.
Je zou willen dat er een soort sleutel bestond waarmee je je opdrachtgever om de oren kunt slaan: als je 100.000 mensen wilt bereiken en die moeten iets weten en vinden dan kost dat drie euro per persoon. Die sleutel bestaat niet. Het is ook erg moeilijk om in het algemeen iets over communicatiebudgetten te zeggen. Toch enkele handreikingen.
Het middenkader overtuigen bij een reorganisatie:
In onze communicatie richten we ons in het bijzonder op het middenkader. Na afloop weten zij waarom de reorganisatie plaatsvindt en zijn ze bereid en in staat hun medewerkers van de noodzaak ervan te overtuigen. De centrale boodschap is: ICT wil maatwerk leveren en werkt daarom voortaan dichter bij de klant. Omdat we ernaar streven dat het middenkader echt overtuigd is van de noodzaak en winst van de reorganisatie kiezen we voor het gesprek als belangrijkste instrument.
Allochtone vrouwen aan een baan helpen:
De campagne is bedoeld om allochtone vrouwen met een Marokkaanse achtergrond aan een baan te helpen. Omdat de groep zelf voor ons moeilijk bereikbaar is, kiezen we ervoor om hen te bereiken via Marokkaanse vrouwen die al wel werk hebben. Onze boodschap is: een betaalde baan laat zich prima verenigen met de zorg voor je gezin. We kiezen voor de dialoog als basisstrategie. Om die dialoog aan te zwengelen ontwikkelen we media die Marokkaanse vrouwen die werken er op attent maken dat er nog veel vrouwen zijn van Marokkaanse afkomst die misschien ook wel aan de slag willen. De campagne mikt dus op het tot stand brengen van een-op-eengesprekken. De doorlooptijd is daarom lang. Dat betekent ook dat de kosten relatief hoog zijn: we zullen gedurende langere tijd de werkende vrouwen voor ons moeten winnen.
Verder naar de hoofdpagina van de cursus Communicatieplan.
Bron: www.leren.nl/cursus/professionele-vaardigheden/communicatieplan/communicatiestrategie.html
Copyright © 1999-2024 Applinet
Alle rechten voorbehouden
Colofon
