 |
||
|
 |
|||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||||||||||||
 | Gerelateerde Cursussen |
Communicatieplan | |
Veel situaties vragen om een communicatieplan: een plan waarin je vastlegt hoe je communicatie gebruikt om de klus tot een succes te maken. In deze cursus krijg je een uitgebreide checklist waarmee je een communicatieplan kunt maken. Daarbij hanteren we als uitgangspunt dat een goed plan zich in twee minuten moet laten verkopen.
Je boft als je de opdracht krijgt om een communicatieplan te maken. Veel opdrachtgevers hebben dat namelijk al zelf gedaan. Je krijgt als communicatie-adviseur veel vaker de vraag om een folder te schrijven of een nieuwsbrief te bedenken.
Een voorbeeld: Hans is directeur ICT bij een grote instelling. De hoofddirectie constateert dat de dienst ICT te ver weg staat van de klant. Er wordt besloten dat de dienst moet reorganiseren. Het gaat om een kleine honderd medewerkers. Hans vraagt Karel om een nieuwsbrief te maken over de reorganisatie voor de medewerkers van ICT en de rest van de organisatie, gebruikers. Zijn toelichting is beknopt: 'Ze moeten toch weten waar we mee bezig zijn.'
In die gevallen slaat de opdrachtgever een aantal stappen over. Lang niet altijd is dat heel erg. Vaak heeft iemand onbewust al wel een analyse van de situatie gemaakt, doelstellingen bepaald en een boodschap bedacht. De opdracht voor die folder is de uitkomst daarvan. Maar meestal is het toch echt handiger om eerst een communicatieplan te maken alvorens te bedenken welke middelen je wilt inzetten.
Laat communicatie zich plannen? Ja, allicht. Maar er zijn natuurlijk altijd ontwikkelingen mogelijk die het noodzakelijk maken om je plan aan te passen.
En het omgekeerde? Gewoon maar wat doen? Dat is eigenlijk nauwelijks mogelijk. Je hebt eigenlijk altijd een bepaald plan. Alleen staat dat niet altijd op papier. Vaak realiseer je je niet eens dat je een plan hebt.
De meerwaarde van een communicatieplan is groot:
Jongerencentrum communiceert naar ouders
Het jongerencentrum “De Brink” denkt dat jongeren wel naar de feesten toe willen maar daarvoor geen toestemming krijgen van hun ouders. In de campagne richt het jongerencentrum zich dus vooral op die ouders. In het huis-aan-huisblad verschijnt een interview met de voorzitter die (met stropdas en al) zeer betrouwbaar op de foto komt. Hij vertelt over de veiligheidsmaatregelen en over het alcoholbeleid dat gericht is op matiging. De volgende dag stuurt men een brief naar de middelbare scholen met het verzoek een informatiestand te mogen inrichten bij de eerstkomende ouderavonden. En weer de volgende dag wordt bekend dat een meisje van veertien tijdens een van de feesten zoveel heeft gedronken dat ze in het ziekenhuis moest worden opgenomen. Tja, daar sta je dan. En toch is het goed dat je over een plan beschikt. Het stelt je in staat om doelgericht de kritiek te beantwoorden.
Gemeente: integratie verbeteren
De gemeente wil de integratie van allochtone, laagopgeleide vrouwen verbeteren. Daartoe wil de gemeente met deze vrouwen in gesprek komen. Hoe kun je een dergelijke dialoog aanzwengelen? Jongerencentrum “De Brink” wil meer bezoekers op de wekelijkse feesten. De huidige bezoekers zijn erg enthousiast maar hoe kunnen we ervoor zorgen dat er meer mensen komen? De reorganisatie staat of valt met de betrokkenheid van de medewerkers, schrijft de Raad van Bestuur in een brief aan de medezeggenschapsraad. De medezeggenschapsraad wil graag weten hoe de Raad van Bestuur gaat zorgen voor die betrokkenheid. In een communicatieplan zet de gemeente, het jongerencentrum en de Raad van Bestuur uiteen hoe men communicatie gaat inzetten om het doel te helpen bereiken.
Het is belangrijk om je te realiseren dat communicatie meestal een middel is en geen doel. Het jongerencentrum wil meer bezoekers. Een slimme communicatie kan helpen. Maar die feesten moeten ook de moeite waard zijn.
Bij de kennisbronnen van Leren.nl vind je links naar voorbeelden van uitgewerkte communicatieplannen.
Communicatie is geen wondermiddel. Het biedt niet de oplossing voor alle kwalen. 'Dat is een kwestie van goede communicatie', hoor je als oplossing voor de meest uiteenlopende problemen. Dat klopt ook wel maar meestal slechts gedeeltelijk. Een reorganisatie in goede banen leiden is inderdaad een kwestie van goede communicatie. Maar ook van een goede regeling, stevig leidinggeven en een visie op de toekomst.
Als je een communicatieplan maakt, is het belangrijk om te expliciteren wat je wel en wat je niet gaat aanpakken. Bijvoorbeeld:
'Dit communicatieplan beperkt zich tot de communicatie met alle medewerkers en groepen medewerkers rond de reorganisatie en heeft dus geen betrekking op de interpersoonlijke communicatie tussen individuele medewerkers en hun leidinggevenden.'
Met andere woorden: wees duidelijk over wat je wel aanpakt en wat je laat liggen.
Een communicatieplan staat altijd in dienst van iets anders. Je wilt iets bereiken als organisatie. In je analyse betrek je die organisatiedoelstellingen. Vragen die je stelt zijn bijvoorbeeld:
Je vindt in de cursus 'Verandermanagement' veel meer vragen en analyse-instrumenten waardoor je een beter zicht krijgt op de situatie.
Als je een antwoord hebt op deze vragen, kun je een stapje verder gaan. De hamvraag is dan: hoe kunnen we met behulp van communicatie-instrumenten helpen om de doelstellingen te bereiken? Realiseer je dat communicatie nooit of te nimmer voor resultaten kan zorgen. Communicatie is altijd ondersteunend.
Vragen die in dit stadium stelt, zijn vaak vragen die gaan over wat mensen weten, vinden en willen.Bijvoorbeeld:
Maar je zult ook hele basale vragen over je doelgroepen moeten stellen:
Je stelt deze vragen om vast te kunnen stellen welke bijdrage communicatie kan leveren. Je moet bijvoorbeeld beslissen of een nieuwsbrief zinvol is. Als het gaat om twintig mensen, is een bijeenkomst natuurlijk veel effectiever. En ook als het gaat om twintigduizend mensen die niet kunnen lezen, is een nieuwsbrief weggegooid geld. Je bedenkt een ander plan als de doelgroepen heel veel belang hebben bij de verandering maar er gewoon nog niet van afweten.
Een voorbeeld. De afdeling ICT in een grote overheidsinstelling krijgt dagelijks twintig telefoontjes van medewerkers die hun wachtwoord vergeten zijn. Jammer, jammer want het ziekenhuis beschikt over een slim systeem dat gebruikers in staat stelt om met behulp van een simpel vraag- en antwoordspel het wachtwoord op te vragen. Het vergt vijf minuten van de gebruiker om dat vraag- en antwoordspel in te vullen. Daarna kun je altijd je wachtwoord opvragen. Ideaal! Maar tja, de gebruiker heeft pas een probleem als hij z'n wachtwoord kwijt is. En dan is één telefoontje genoeg om een nieuw wachtwoord in te stellen. De afdeling ICT besteedt veel geld aan een brochure over het systeem. En verbaast zich erover dat desondanks niemand er gebruik van maakt. Logisch: zolang de gebruiker geen probleem heeft, is de noodzaak tot verandering niet groot.
Je klant is soms niet blij met al deze vragen. 'Kom nu maar met een oplossing!' De rug rechten, even doorzetten en een grapje kunnen dan helpen. Maar zorg er wel voor dat je geen overbodige vragen stelt. Vaak is veel informatie al te vinden in het projectplan, het jaarverslag of de beleidsplannen voor het volgende jaar.
Je communicatiestrategie: de belangrijkste keuzes
Tot nog toe is er aan het maken van een communicatieplan weinig creativiteit te pas gekomen. Natuurlijk, het stellen van goede vragen of het formuleren van de boodschap vergen wel enige creativiteit. Maar het ging tot nog toe vooral om logisch nadenken.
Houd dat nog even vol. In deze fase van de planvorming ga je het plan verder uitwerken. En nog steeds blijf je weg van de inhoud.
Je staat (voor zover van toepassing!) stil bij de volgende aandachtspunten:
Wanneer je de doelgroepen, doelstellingen, boodschap en basisstrategie hebt geformuleerd en wanneer je je plan in grote lijnen hebt ingevuld is het tijd om de geest te laten waaien. Allicht heb je al allerlei ideeën opgedaan in de fases ervoor. Maar probeer ruim te denken. Inperken kan altijd nog. Een brainstorm kan helpen. In de bijlagen vind je een overzicht van ruim honderd communicatiemiddelen die je kunt gebruiken.
Maar belangrijker dan welk middel je kiest, is hoe je er gebruik van maakt. Laat je daarin leiden door je strategie. Als je kiest voor de dialoog, kies je tegelijkertijd voor het gebruik van niet al te schreeuwerige kleuren. Je kiest voor meer nuance. Je kiest voor het gebruik van foto's waar mensen in gesprek zijn. Je kiest sowieso voor mensen in beeld. Hier bewijst zich juist de meerwaarde van een duidelijke strategie. Op basis van die strategie kun je bepaalde ideeën afwijzen of juist verder uitwerken.
Hou het zo simpel mogelijk. Het is verleidelijk om –als het budget toereikend is- te kiezen voor middelen die mooi zijn of juist erg creatief of leuk. Dat is mooi als je een prijs wilt winnen. Maar je wilt effect. Vergaloppeer je niet in een aanpak die te complex is. Zorg ervoor dat de middelen die je kiest elkaar kunnen versterken. Als je bijvoorbeeld een radiocommercial maakte waarin een prominente Nederlander iets aanprijst, is het niet raar om diezelfde Nederlander in advertenties in beeld te brengen. Zo versterkt het beeld de radiocommercial en de radiocommercial het beeld.
Een opleidingsinstituut kiest in haar communicatie voor het in beeld brengen van mensen aan het werk. Maar het instituut beschikt over een beperkt aantal foto's. Gaandeweg ontdekt men dat dat niet erg is. Integendeel: de foto's ontwikkelen zich tot een soort iconen die voor de doelgroepen heel herkenbaar zijn.
Wie wel eens een schrijfcursus volgde kent de uitdrukking 'Kill your darlings'. Sommige ideeën vind je zelf erg goed. Maar juist die ideeën kunnen je behoorlijk in de weg gaan zitten, juist omdat je er zelf tevreden over bent. Bij het bedenken van leuke, spannende middelen in de communicatie ontstaat soms een blinde vlek voor dergelijke ideeën.
Het komt met enige regelmaat voor dat een campagne flopt op zo'n darling. Wat voor jou en je collega's volkomen duidelijk was, is voor de doelgroep onbegrijpelijk. Of het nu een brief, een affiche of een brochure is: leg het voor aan enkele leden van je doelgroep. Doe dat tijdig zodat je met hun commentaar nog wat kunt. Vraag hen om even hardop voor de vuist weg te reageren. Luister en vraag af en toe door. Ga niet in discussie. En bedank je gesprekspartner voor de medewerking.
In je plan van aanpak zet je op een rij wie wat doet en wanneer en wie voor zijn werk afhankelijk is van wie.
Begin op tijd. Of je nu een brief aan vierhonderd geadresseerden moet sturen over de nieuwe CAO of een flyer moet maken voor vierduizend foutparkeerders of een TV-spot voor vier miljoen Nederlanders die nog niet weten of ze wel gaan stemmen: het kost altijd meer tijd dan je denkt. Je brief over de nieuwe CAO blijkt een stuk ingewikkelder dan je verwachtte. De onderhandelaars hebben zich er met een jantje-van-leiden van af gemaakt. Je directeur wil er nog een keer mee terug naar het landelijk bureau. De adressen blijken in een ander programma te zijn opgemaakt en etiketten printen is niet voor iedere secretaresse weggelegd.
Probeer daarom iedere stap vooruit te denken en in je schema onder te brengen. Check of degene die de erbij behorende taak moet uitvoeren dat ook werkelijk weet en kan. Hoe zit het met de vakantieplanning van je collega's? Heeft iedereen z'n aanstaande vrije dagen al ingevuld op het vakantierooster? En is de handtekening van de directeur op stempel of digitaal beschikbaar? Laat vervolgens je schema aan de secretaresse lezen of een collega. Hang het op een prikbord en bespreek het in het werkoverleg. Kortom: beschouw dit plan van aanpak als een projectplan.
Zeker bij wat complexere plannen zul je vaak werken met externe bureaus. Dat valt lang niet altijd mee. Communicatiemedewerkers vinden het soms bedreigend als de directie vraagt om een extern bureau. Kunnen zij het beter? Stel die vraag niet hardop want de kans dat je baas volmondig 'ja' zegt is groot. En vaak heeft die baas dan gelijk.
Zeker gespecialiseerde bureaus of beheersen hun vak tot in de puntjes. Een huisstijl maken, een campagne ontwikkelen en uitvoeren of een pakkend burgerjaarverslag schrijven: het hoort bij je werk als communicatie-adviseur. Maar je hoeft het niet allemaal te kunnen. Ken je sterke punten, ken je beperkingen. Profiteer van die extra kennis en kunde. Leer en leun ook eens achterover!
Een goede samenwerking met een externe partner draait om duidelijkheid. Wat verwacht je van elkaar? Een goede opdracht is dus belangrijk. Maar ook een goede offerte. Neem daar de tijd voor. Vraag tenminste twee bureaus voor een gesprek en brief ze zorgvuldig. Maak glashelder wat je verwacht van de offerte zodat je de aanbiedingen ook kunt vergelijken. En als je een aanbestedingstraject moet hanteren is het raadzaam om je daarin te laten begeleiden. Met een verkeerde offerte kun je niets. Je doet de opdrachtnemer tekort maar ook jezelf.
Met evaluatie bedoelen we dat je achteraf nagaat of en zo ja in hoeverre je doelen zijn behaald. Dat is lang niet altijd eenvoudig. Zeker als je er geen budget voor hebt. De Rijksoverheid laat standaard alle campagnes evalueren. In het jaarverslag wijst men er echter ook op dat de effecten van een campagne afhankelijk zijn van een groot aantal factoren. Om dit inzichtelijk te maken, toont de RVD onderstaand communicatiemodel.
Je kunt het effect op twee manieren beïnvloeden: door een campagneconcept en door de media die je gebruikt. Hoe meer exposure en hoe slimmer je dat doet, hoe beter de communicatieve werking.
Die communicatieve werking wordt echter óók beïnvloed door factoren die typisch zijn voor je doelgroep. Wie bijvoorbeeld jongeren wil aansporen tot het gebruik van minder alcohol, moet er rekening mee houden dat jongeren in het algemeen helemaal geen trek hebben in opvoedende campagnes. De communicatieve werking van een campagne zal hierdoor dus negatief beïnvloed worden. En zelfs al slaag je er in jongeren te overtuigen dat alcohol slecht is, dan nog kan het effect daarvan nihil zijn. Weten, vinden en doen zijn drie heel verschillende dingen.
Wat onder de streep staat, valt buiten de competentie van de communicatieafdeling maar heeft natuurlijk ook invloed op het effect van je campagne. Als tegelijkertijd met je campagne voor matiging van alcoholgebruik cafés, sportkantines en discotheken streng gecontroleerd worden op het verstrekken van alcohol aan jongeren onder de 16 zal het effect van de campagne behoorlijk groter zijn. En als ten tijde van je campagne een jongere overlijdt ten gevolge van drank, zal je ook beter scoren! Met andere woorden: weet wat je meet!
Een goede evaluatie is allicht belangrijk. Je wilt weten wat je inspanningen opleverden en of het de volgende keer beter kan. Hou daar rekening mee als je doelstellingen formuleert. Formuleer die dus zodanig dat je later ook echt kunt meten in hoeverre je je doelstellingen hebt bereikt.
In veel gevallen kun je het onderzoek uitbesteden aan een afstuderende student of een stagiaire. Je slaat meerdere vliegen in één klap. Je eigen werk evalueren is soms wat wonderlijk. Hoe objectief kun je over je eigen werk zijn? En bovendien heb je er lang niet altijd tijd voor. Voor de stagiaire of afstudeerder is een dergelijk onderzoek een duidelijke klus die hem of haar een aardig kijkje in de keuken geeft.
Overigens: ook klanttevredenheidsonderzoek is een manier om je werk te evalueren. Of je campagne nou lekker liep of niet, het is altijd raadzaam om bij je opdrachtgever en diens medewerkers bewust na te vragen wat zij ervan vinden. Vaak horen zij van de doelgroep dingen die jij niet hoort. Doe daar je voordeel mee. En als je werk succesvol was, is het altijd goed om je opdrachtgever dat een keer te laten zeggen.
Je kunt heel veel boeken vinden over planmatig communiceren. Een aantal waardevolle boeken die voor deze cursus gebruikt zijn:
Betteke van Ruler, Strategisch Management van Communicatie. Samson, Deventer, 1999.
Een dun en handzaam boekje waarin Van Ruler de verschillende functies van de communicatieprofessional op een rij zet, kort de geschiedenis van het vak uiteenzet én het communicatiekruispunt introduceert.
Lydia Jumelet en Iris Wassenaar, Overheidscommunicatie. ThiemeMeulenhoff, Utrecht/Zutphen, 2003.
Een must voor iedereen die in de overheidscommunicatie werkt. Het boek beschrijft de bijdrage die communicatie kan leveren aan de overheid. Het hart van het boek wordt gevormd door enkele heel concrete hoofdstukken over communicatiebeleid, de verschillende vormen van communicatie (zoals arbeidsmarktcommunicatie of crisiscommunicatie) en het ontwikkelen van campagnes.
J.M.G. Floor en W.F. van Raaij Marketingcommunicatiestrategie. 5e druk. Stenfert Kroese.
Een pil van ruim 500 bladzijden. Maar ook een fantastisch naslagwerk. Alles over marketingcommunicatie staat erin. Als je een beurs moet organiseren of de sponsoring van je bedrijf gaat regelen: Floor en Van Raaij geven raad. Als je wilt weten hoe je een TV-spot maakt: Floor en Van Raaij geven raad. Laat je baas wel betalen! €68,95.
Janny de Boer, Oog voor de doelgroep. Derde druk, Bohn Stafleu Van Loghem, 1996.
In de non-profitsector was marketing lange tijd een vies woord. Janny de Boer heeft daar met dit boek een einde aan gemaakt. Het boek laat zien dat marketing niets anders is dan slim ruilen. En dat geldt voor een commerciële aanbieder net zo goed als voor een niet commerciële aanbieder. In dit boek beschrijft De Boer hoe je als non profitorganisatie marketingbeleid kuntontwikkelen. De promotie is daarvan eenbelangrijk onderdeel.
Huib Koeleman, Interne communicatie bij verandering. Van middelen- naar interventiedenken.Kluwer, Alphen aan den Rijn, 2002.
Koeleman is een goeroe in Nederland als het gaat om interne communicatie. Met dit boek maakt hij dat waar. De clou van het boek is snel uit te leggen en je kunt er wat mee in de praktijk. Koeleman gebruikt het kleurenmodel van organisatie-adviseurs Léon de Caluwé en Hans Vermaak en het communucatiekruispunt van Van Ruler. Verschillende veranderingen hebben een verschillende veranderaanpak nodig. En bij die verschillende veranderaanpakken horen ook verschillende communicatiestrategieën. Koeleman gebruikt het begrippenkader van Van Ruler om deze verschillende aanpakken te beschrijven.
Auteur: Wout Sorgdrager in opdracht van Leren.nl.
Bron: www.leren.nl/cursus/professionele-vaardigheden/communicatieplan/
Copyright © 1999-2024 Applinet
Alle rechten voorbehouden
Colofon
