

		Home

Kennisbronnen

Marketingplan

Marketingplan

	Ondernemingsplan
Inhoud: De ondernemer Marketingplan

Marketing is de kunst van het ruilen. Jij hebt een product, je potentiële klanten hebben geld. Hoe kun je nou een zo gunstig mogelijke ruil tot stand brengen? In het marketingplan zet je de antwoorden op die vraag op een rij. In je marketingplan vertaal je jouw visie op je product en je klanten in een concreet actieplan. Wat ga je doen om ervoor te zorgen dat je product inderdaad inspeelt op de behoefte van de klant? Wat ga je doen om de juiste klanten bij je product te zoeken? Wat ga je doen om de juiste klanten ervan te overtuigen dat jouw product precies is wat ze nodig hebben?

In het marketingplan besteed je aandacht aan:

je product
je markt
je bedrijfsformule
de marketingmix

Je product

Tja, je product. Het is nog niet zo eenvoudig om kort aan te geven wat je product precies is. Wat zet je op je uithangbord? Een timmerman maakt dingen. Maar wat precies? Een communicatie-adviseur adviseert over communicatie. Of organiseert ze vooral evenementen? Een organisatie-adviseur adviseert organisaties over wat precies? Of verzorgt hij vooral trainingen? De verleiding is groot om alle opties open te houden. Want je kunt als organisatieadviseur natuurlijk reorganisaties begeleiden, trainingen verzorgen, de communicatie tussen de ondernemingsraad en de directie verbeteren en een nieuwe organisatiestructuur ontwerpen. Waarom kiezen? Kun je niet beter alle mogelijkheden open houden? Nee. Het gaat om herkenbaarheid, geloofwaardigheid en doelgerichtheid.

Herkenbaar

Je herkenbaarheid is belangrijk. Potentiële klanten en andere relaties moeten direct zien wat ze aan je hebben. Wat kun jij voor je klanten betekenen? 'Maatwerk in verpakkingen' klinkt anders dan 'verpakkingen, kisten en dozen'. Een communicatie-adviseur die zich vooral toelegt op adviestrajecten bij reorganisaties doet er goed aan zich te afficheren als 'Communicatie bij reorganisaties'. Beschrijf je product dus zo concreet mogelijk.

Geloofwaardig

Een organisatieadviseur die trainingen over communicatie verzorgt en zich afficheert als procesbegeleider bij reorganisaties: dat past. Maar als diezelfde adviseur óók de organisatie kan doorlichten en organisatiestructuren kan bedenken en ... dat is niet geloofwaardig. Natuurlijk kan je wel claimen dat je een grote, complexe klus aan kan omdat je veel collega's kent die zo'n veelomvattende project samen met jou kunnen oppakken.

Doelgerichtheid

Veel startende ondernemers ontdekken eigenlijk pas al doende waar behoefte aan is. Een timmerman start een timmerbedrijf maar 'rolt langzamerhand' in het bouwen van stands voor beurzen en congressen. Daar is op zich niets mis mee. Het is alleen wat jammer van de tijd. Want stel je voor dat diezelfde timmerman al vanaf de start van zijn bedrijf zich had toegelegd op deze specialisatie. Dan zou hij vanaf de start veel doelgerichter kunnen acquireren.

Je markt

Je markt bestaat uit de verzameling van bestaande afnemers, potentiële afnemers en alle aanbieders van het product of vervangende producten. Zijn er weinig aanbieders en geen vervangende producten dan zit je natuurlijk goed. Zijn er veel aanbieders en zijn er ook nog eens allerlei vervangende producten dan heb je het als starter beslist moeilijk.

Anjo Conneman heeft een probleem dat veel ondernemers zullen herkennen. Hij heeft een geweldig product maar moet daar nu nog een markt voor vinden. Hij kan kiezen voor de zakelijke markt of voor de particuliere markt. Als hij de zakelijke markt kiest moet hij op zoek naar een bepaalde branche: de kunstensector bijvoorbeeld. Hij kan theatergezelschappen, popgroepen, cabaretiers, impresario's, muziekwinkels en theaters benaderen met een bijzonder product: u bedenkt het, ik verpak het. Maar hij kan ook kiezen voor groothandels die in kerstpakketten doen. Een mooie verpakking is het halve pakket, vinden veel bedrijven. Maar kerstpakketten zijn nauwelijks meer aftrekbaar van de belastingen. Is het slim om nu die branche in te stappen? Hij kan ook kiezen voor de particuliere markt. Dan heeft hij een winkel nodig in het centrum van het dorp waar hij woont. Is daar genoeg aanloop? Wat kan hij in die winkel nog meer verkopen? Het is duidelijk dat de keuze voor de markt belangrijk is. Uit de enorme belangstelling van particulieren maakt hij op dat de vraag groter is dan het aanbod. Hoe zit dat in de professionele, zakelijke markt?

Het is verstandig om als je niet precies weet hoe de markt in elkaar zit, een paar gesprekken te voeren met mogelijke opdrachtgevers en je concullega's: concurrenten/collega's. Gevestigde concullega's vinden zo'n gesprek vaak prima. Het is voor hen een aardige gelegenheid om kennis te maken met een mogelijke concurrent en zich nog eens te bezinnen op het vak waarvoor ze indertijd kozen.

Volg ook de ontwikkelingen in de markt. Soms (kerstpakketten!) wordt die markt sterk beïnvloed door de politiek. Volg dat soort ontwikkelingen, kijk op de sites van de beroepsorganisaties en de brancheverenigingen. Zorg dat je weet waar je over praat.

De keuze voor de markt waarop je je wilt richten is overigens niet altijd zo ingewikkeld. Vaak ligt het ook voor de hand. Een restauratietimmerman werkt voor particulieren en voor organisaties die kleinere monumentenpanden hebben. Maar hij kan zich ook als onderaannemer aanbieden bij grotere projecten. In je keuze voor je markt betrek je een aantal aandachtspunten:

beschikken potentiële klanten over genoeg geld om jouw product af te nemen
zijn er veel andere aanbieders met een vergelijkbaar product
wie zijn je concurrenten? Ken je ze, heb je eerder met ze gewerkt of voor ze gewerkt, wat onderscheidt jou van je concurrenten
wil je maatwerk leveren of ga je voor een hoge omzet en standaardisatie
wil je veel personeel in dienst hebben of juist niet
waar zitten je klanten? Waar zit jij? Past dat? Kun je uitbreiden, heb je een milieuvergunning nodig, wat staat er in het bestemmingsplan
zijn je klanten gemakkelijk benaderbaar, ken je ze al, kennen zij jou, heb je eerder voor ze gewerkt, wat willen ze besteden voor jouw product, met wie doen ze nu zaken, waarom zouden ze voor jou kiezen

Je bedrijfsformule

Als je weet welk product je gaat leveren en voor welke markt kun je je bedrijfsformule uitschrijven. In die bedrijfsformule geef je antwoord op de vraag die je als startende ondernemer tientallen keren moet beantwoorden: 'Wat leuk dat je voor jezelf begint. Wat doe je precies?'

Probeer je antwoord op die vraag duidelijk, logisch en pakkend te formuleren. 'Ik heb een klein, luxe boerderijpension voor met name Duitstalige gasten.', 'Ik ontwerp en maak verpakkingen voor toneelattributen en muziekinstrumenten voor theater- en muziekgezelschappen.', 'Ik restaureer woonhuizen, kerken en andere gebouwen.'

Je zult zien dat het formuleren van de bedrijfsformule een langdurig proces is. Ga ook niet over één nacht ijs, neem er de tijd voor. Laat je ook een beetje leiden door de stroom. Het is in principe beter als je vanaf de start precies weet wat je wilt. Maar daar kleven ook nadelen aan. Soms is het logischer om je in je keuze meer te laten leiden door de markt en door wat er gebeurt. Een timmerman die zich vestigt als timmerman laat het werk op zich af komen. In de loop van de tijd kan hij ontdekken dat zijn meeste opdrachten afkomstig zijn uit de theaterwereld. Kennelijk heeft men in die wereld behoefte aan zijn knowhow. Kennelijk heeft hij affiniteit met die wereld. Bedenk wel dat doordat je niet zélf kiest, anderen dat voor je doen.

Je bedrijfsformule is de tekst op je visitekaartje. Je bedrijfsformule is niet een korte uiteenzetting over je plannen. Er zijn startende ondernemers die op de vraag 'Wat doe jij?' een lang verhaal houden over hun start. Niet nodig. Zet jezelf maar gewoon neer als de ondernemer die je wilt worden. Als je je gesprekspartner wel deelgenoot wilt maken, moet je even kijken bij de elevator pitch.

Marketingmix

Heb je eenmaal je bedrijfsformule te pakken, dan is het halve werk gedaan. Je weet immers waar je sterke punten liggen, je hebt je product herkenbaar en geloofwaardig geformuleerd en je weet voor wie je wilt werken. Je kent dus jezelf, je product en je markt. Nu kun je met de marketing aan de slag.

Je kent waarschijnlijk de P's uit de marketing: product, plaats, prijs, promotie en jijzelf: de persoon (ook wel 'personeel'). Van deze vijf ingrediënten maak je een marketingmix die precies aansluit bij de behoefte in de markt.

Prijs

Veel startende ondernemers beginnen bij het vaststellen van de prijs bij hun kosten. Voor wie zich vestigt als adviseur is het uitrekenen van de kostprijs een heel ander verhaal dan voor wie een bedrijf begint waarmee grote investeringen gemoeid zijn. Als je het echt belangrijk vindt om de juiste kostprijs te berekenen, laat je dan adviseren, bijvoorbeeld door de Kamer van Koophandel.

Het is natuurlijk verstandig om je bij je prijs te laten leiden door de kosten. Maar het is ook erg eenzijdig. De prijs zegt veel over je product. Een organisatie-adviseur die € 35 per uur vraagt is niet geloofwaardig. Een aannemer die € 135 per uur vraagt ook niet. Je moet je bij het vaststellen van je tarieven laten leiden door je kosten en wat je wilt verdienen maar ook door wat de markt doet.

En als je graag wat onder de prijs van je concurrenten wilt gaan, zeg dat dan ook. Bied je potentiële klanten een korting aan bij hun eerste opdracht. Op die manier ben je wel voordeliger maar maak je ook duidelijk dat bij een volgende opdracht je prijs hoger ligt. Of geef korting in stille periodes. 'Nu 15% vakantiekorting' is een reële optie. En natuurlijk kun je ook kwantumkortingen geven.

Als je het begrip 'prijs' wat ruimer opvat, kun je hieronder ook verstaan 'al datgene wat de klant moet opofferen om met jou zaken te doen'. Natuurlijk gaat het dan om geld. Maar het kan ook gaan om reistijd, het overwinnen van schroom of angst of het opofferen van prestige. Iemand die massage wil aanbieden, zal rekening moeten houden met die aspecten van de prijs. De praktijk zal zeer goed bereikbaar moeten zijn en de dienst moet uit de taboesfeer blijven. Het is bekend dat psychotherapeuten die managers begeleiden zich afficheren als coach of adviseur.

Plaats

In dit onderdeel van de mix besteed je aandacht aan de plaats waar je product wordt geleverd. Soms is dat absoluut niet relevant. Maar vaak wel. Voor winkels luistert de plaats natuurlijk bijzonder nauw. Maar ook voor andere bedrijven kan de plaats van handeling doorslaggevend zijn voor het succes. Komen je klanten met het openbaar vervoer of niet? Moeten er mogelijkheden zijn voor uitbreiding? Heb je een product waar een vergunning voor nodig is? Wat staat er in het bestemmingsplan? Informeer bij je gemeente.

Promotie

In dit gedeelte van je mix besteed je aandacht aan de manier waarop je je product aan de man gaat brengen. Daar is veel over geschreven. Hoe je de promotie aanpakt, is erg afhankelijk van je product. Soms ben je dat zelf. Als je diensten verleent, ben jij het product waarvoor reclame gemaakt moet worden. Dat vergt een andere aanpak dan wanneer je reclame moet maken voor bijvoorbeeld de biologisch verbouwde groenten die je verkoopt. Een aantal algemene uitgangspunten voor de promotie vind je hierna. In het marketingplan beschrijf je kort wat je gaat (laten) doen en wat dat kost.

Je presentatie
De presentatie van je bedrijf bestaat uit alle uiterlijkheden waaraan men kan zien wat voor een bedrijf je hebt. Als je een winkelbedrijf hebt, is de inrichting van de winkel natuurlijk erg belangrijk. Als je een aannemersbedrijf begint, zijn de borden 'Hier bouwt ...' belangrijk. En ben je adviseur dan zal je website misschien een belangrijk onderdeel van de presentatie zijn.

Maar wat voor bedrijf je ook begint: laat je leiden door de bedrijfsformule. Zorg ervoor dat je uitstraling klopt met die formule. Als je een chique boerderijpension voor Duitse gasten begint, zie je op de website klasse, sfeer en landelijke rust. Ben je een biologische groentewinkel begonnen, dan zie je natuur, groen en grond in de winkel. En ben je een computerreparatiebedrijf voor particulieren begonnen dan kom je niet in driedelig grijs met een dure Mercedes voorrijden. Kortom: het is raadzaam om goed na te denken over hoe je wilt overkomen.

Heb je dat op een rijtje dan kun je ook met een vormgever praten over je huisstijl. Je logo of beeldmerk, je visitekaartje, de website, het uithangbord of de bedrukking van je bedrijfswagen. Begroot dit soort kosten niet te laag in je ondernemingsplan. Drukwerk is duur. Maar drukwerk kan ook het verschil maken tussen de professional en de amateur. Als je voor jezelf begint, wil je bij de professionals horen.

PR
Public relations is het systematisch werken aan de relaties met je publiek. Dat publiek bestaat uit je klanten, je potentiële klanten, je geldschieters, je sponsors, je medewerkers, je leveranciers, je collega's en nog veel meer andere groepen. Hoe ga je ervoor zorgen dat men weet dat je voor jezelf bent begonnen? Hoe ga je ervoor zorgen dat ze je een warm hart toedragen? Hoe ga je ervoor zorgen dat ze een keer in je winkel komen kijken?

Dat zijn allemaal vragen die je hier beantwoordt. Pak het zo mogelijk wat systematisch aan. Gebruik ook nu weer je bedrijfsformule als richtsnoer. Het heeft geen zin de plaatselijke voetbalclub te sponsoren als je klanten allemaal zakelijke dienstverleners zijn. Maar voor een plaatselijke aannemer is het wel handig om te investeren in borden langs de plaatselijke voetbalvelden. Andere PR-instrumenten zijn bijvoorbeeld vakbeurzen of publieksbeurzen, relatiegeschenken, een nieuwsbrief van je onderneming, gratis publiciteit, reclame en acquisitie.

Gratis publiciteit
Zeker starters kunnen erg gebaat zijn bij gratis publiciteit. Het is een heel goede manier om je naamsbekendheid fors te vergroten. Omdat een ander over je schrijft, is het bericht bovendien betrouwbaar. Je kunt als startende ondernemer vaak rekenen op heel wat krediet bij kranten en andere media. Zeker als je een bijzonder product hebt. Gebruik die goodwill. Je kunt bijvoorbeeld een aantal media bellen en vragen of ze een keer langs willen komen. Natuurlijk zal een journalist wel op zoek zijn naar nieuws. Dat nieuws geef je hem dus ook: je opent je winkel, je hebt je eerste bestelling afgeleverd, je hebt je website online gezet of je hebt een grote order binnengehaald. Soms kun je ook landelijke media benaderen. Dan moet je echt iets bijzonders te bieden hebben.

Zeker voor adviseurs is het ook heel plezierig als je wat kunt publiceren in vaktijdschriften. Als je adviseur bent, ben je waarschijnlijk ook wel expert in iets. Probeer over dat onderwerp iets te schrijven. Dergelijke publicaties vergroten je naamsbekendheid bij een selecte doelgroep en versterken je betrouwbaarheid.

Gratis publiciteit kost geen geld. Het kost wel tijd. Je schrijft geen persbericht op een achternamiddag, daar moet je even voor gaan zitten. En als je een persbericht maakt houd je rekening met de belangstelling van de redactie. Probeer een link te vinden met een redacteur. Ken je iemand? Kun je jouw bericht koppelen aan eerdere berichten in de krant van zijn of haar hand? Bel de redactie voordat je het persbericht opstuurt. Vraag aan wie je het kunt richten. Bedenk dat journalisten als ze tijd hebben en er brood in zien dat persbericht niet gaan lezen maar jou direct wat vragen stellen. Wees dus voorbereid en heb een goed verhaal paraat. Bedenk trouwens ook dat journalisten vaak helemaal geen tijd hebben en je gewoon afschepen. Dat hoort er nu eenmaal bij.

Reclame
Veel reclame lijkt op een schot hagel. Het kenmerk van reclame is dat het onpersoonlijk is. Dat is ook het probleem van reclame. Om professioneel over te komen ben je veel geld kwijt. En maar zelden raak je de roos. Dat zijn dan dure hits. Je kunt selectiever reclame maken als je je doelgroep heel nauwkeurig omschrijft. Soms is het zelfs mogelijk om je doelgroep zo nauwkeurig te omschrijven dat je ze een brief kunt sturen of een folder. Je kunt ze uitnodigen voor de opening of een oriënterend gesprek. Reclame maak je vaak zelf maar de beste reclame is toch mond-tot-mondreclame. Er wordt over je gepraat. Als klanten tevreden zijn kun je ze een folder meegeven. Vraag of ze je bedrijf willen aanbevelen bij anderen. Echt, dat werkt!

Acquisitie
Daar zit je dan. Je visitekaartje is klaar. Je hebt een mooie brochure over je product. De website is online en zo af en toe controleer je of hij het nog doet. Maar de telefoon gaat niet. Het is net of de wereld niet op jou zit te wachten. Zeker als je voor zakelijke klanten werkt, is het verstandig om actief de boer op te gaan. Ga niet als een kip zonder kop aan het werk. benader potentiële klanten gericht. Beschouw acquisitie niet als het leuren en zeuren om opdrachten maar als een kennismaking met mogelijke klanten. Als je je markt een beetje kent, heb je een lijst van mogelijke opdrachtgevers klaar. Je kunt bijvoorbeeld opnemen dat je de komende maanden wekelijks vier mensen belt om een afspraak te maken. Je kunt beurzen bezoeken om met opdrachtgevers in contact te komen. Je kunt je inschrijven voor seminars of cursussen waar je opdrachtgevers ook komen. In je ondernemingsplan maak je duidelijk hoe je al deze mogelijke opdrachtgevers gaat benaderen.

Personeel

De vijfde P is de P van Personeel. Waarschijnlijk ben jij als startende ondernemer zelf die ene P. Dan kun je hier verwijzen naar het onderdeel over je persoonlijke kwaliteiten. Maar als je personeel nodig hebt, beschrijf je in dit onderdeel van het ondernemingsplan aan welke eisen je personeel moet voldoen, hoe je ze gaat werven en hoe je ervoor gaat zorgen dat ze wandelende uithangborden voor je onderneming zijn en blijven.

Zeker in de startfase van je onderneming zul je met je medewerkers intensief samenwerken. Zij zijn van jou afhankelijk maar het omgekeerde is ook waar: jij bent voor je zakelijk succes van hun afhankelijk. Die onderlinge afhankelijkheid is niet altijd even prettig. Probeer in je manier van leidinggeven een combinatie te vinden van collegialiteit en leiderschap. Wees niet bang om de baas te zijn. Hou een beetje afstand.

De eisen
Wat voor jou geldt, geldt ook voor je medewerkers. In het overzicht van persoonlijke kwaliteiten heb je de eisen op een rijtje gezet die je aan jezelf stelde. Aan je medewerkers zul je andere eisen stellen. Het kan echter geen kwaad die eisen net zo op te schrijven. Het stelt je in staat heel gericht op zoek te gaan en heel gericht sollicitanten te beoordelen. Niet alleen op hun vakbekwaamheid maar ook op hun persoonlijke eigenschappen. Zoek niet een kloon van jezelf. Zoek naar mensen met de kwaliteiten die jij niet hebt maar die wel belangrijk zijn.

Werven
De eenvoudigste en vaak ook de meest doeltreffende aanpak is een bezoekje aan het UWV WERKbedrijf. Daar beschikt men over prachtige bestanden en kan men meteen met je mee kijken naar subsidiemogelijkheden. Maar er zijn ook andere kanalen. Je vrienden en familie bijvoorbeeld. Is er iemand die mee wil doen? En zo nee, kennen zij mensen die dat zouden willen? Bedenk wel dat samen werken iets anders is dan samen op vakantie gaan of samen met de kinderen een vlieger oplaten. Met je familie in zaken is risicovol. Je kunt ook via de opleidingen aan goede medewerkers komen. Misschien kun je eens beginnen met een stageopdracht? En heb je meer werk, kijk dan eens of je met een advertentie op het prikbord van de opleiding mensen kunt vinden. Dan zijn er nog uitzendbureaus. Duur, zeker. Maar het is wel heel prettig dat je nergens aan vast zit. En je kunt een personeelsadvertentie zetten. Ook dat is duur. Als je het doet, doe het goed. Zorg voor een pakkende opmaak, wees duidelijk in wat je vraagt en biedt en hoe men kan reageren. Beschouw zo'n advertentie ook als reclame voor je bedrijf.

Personeelszaken
Als startende werkgever komt er veel op je af. Een advies: neem in je ondernemingsplan een post op voor het inhuren van een administratiekantoor dat alle loonadministratiezaken voor je regelt. De wet- en regelgeving rond loon, sociale premies, verzekeringen en arbeidsvoorwaarden zijn dermate complex dat je je daar niet in moet willen verdiepen. Dat is een vak. En het luistert erg nauw. Voor je medewerkers is een tijdige en correcte betaling erg belangrijk. Je maakt je medewerkers er niet blij mee maar als je het niet goed voor elkaar hebt kun je je medewerkers erg ontevreden maken.

Probeer in de arbeidsvoorwaarden aansluiting te vinden bij een CAO. Vaak is dat niet eens nodig omdat je bedrijf automatisch onder een CAO valt. Dat hoor je bij de Kamer van Koophandel als je je bedrijf gaat inschrijven.

Natuurlijk valt er veel meer te zeggen over de personeelszaken voor een startende ondernemer. Kijk ook eens bij de introductiecursussen 'Management' op deze site.

Marketing

Deze online cursus Marketing is een inleiding in het marketingdenken voor professionals zonder marketingachtergrond. Ontdek de wereld van de marketingmix, de paarse koe, marktonderzoek en het marketingplan.

Een voorbeeld

Anjo Conneman knutselt graag. Koffers, kisten, dozen: dat is zijn passie. Het gaat hem niet om wat erin zit maar om de verpakking. Vrienden en bekenden benaderen hem voor mooie doosjes of kisten. Anjo maakt ze. Mooi, doelmatig, slim. Hij heeft daarvoor een deel van de garage afgetimmerd. Tot zijn hobby uit de hand loopt. Ieder weekend is hij aan de slag, vele avonden besteedt hij aan de meest uiteenlopende verpakkingen. Hij verpakt kerstgeschenken, muziekinstrumenten, toneelattributen en vogelkooien. Hij besluit om van zijn hobby zijn beroep te maken. Maar dan wil hij er ook een goede boterham mee verdienen. Hij vraagt twee HEAO-studenten om als stageopdracht een marketingplan te maken voor zijn bedrijf: “In de koffer”. Hij heeft een waslijst aan vragen: ben ik een verpakkingskunstenaar of ben ik timmerman, moet ik mij concentreren op een bepaald marktsegment of juist niet, wat zijn bedrijven bereid te betalen voor een mooie kist, moet ik een folder maken met voorbeelden of is een website voldoende, hoe benader ik mijn potentiële klanten, hoe kan ik mijn product aan de man brengen? Beide studenten gaan aan de slag en komen met een doortimmerd marktonderzoek en marketingplan. En bovendien ontdekken ze dat er allerlei subsidiemogelijkheden zijn voor een startende ondernemer in deze regio.

Verder naar de hoofdpagina van de cursus Ondernemingsplan.

Bron: www.leren.nl/cursus/ondernemen/ondernemingsplan/marketingplan.html