

		Home

Kennisbronnen

Marketing

Cursus Marketing

	Gerelateerde Cursussen
Ondernemingsplan Marketing

Deze online cursus Marketing is een inleiding in het marketingdenken voor professionals zonder marketingachtergrond. Ontdek de wereld van de marketingmix, de paarse koe, marktonderzoek en het marketingplan.

De Marketingmix

De term marketingmix wordt ook wel genoemd: de vier p’s. Of zijn het er vijf? De lengte van het lijstje kan altijd langer gemaakt worden, omdat er zo veel komt kijken bij marketing. Het vaakst lees je toch over de vier p’s:

Product: Een van de belangrijkste aspecten van een product is het merk. Een merk is het gezicht van het bedrijf. Het is de naam, het bijbehorende logo en de dingen waaraan klanten moeten denken als ze dit merk zien. Een goed merk belooft waarde en biedt vertrouwen.
Prijs: Prijszetting hangt enerzijds af van de kosten van het productieproces, distributie en dergelijke. Anderzijds moet bij het bepalen van de prijs worden nagedacht over de doelgroep. Wat kan deze zich veroorloven? Een andere strategie is om niet de laagste prijs te berekenen, maar om beter na te denken over de meerwaarde die een product een bepaalde doelgroep biedt. Die is vaak best bereid om meer te betalen dan wat strikt genomen de ondergrens is.
Promotie: de vijf belangrijkste promotie-instrumenten zijn:
1. Reclame: het kenmerk van reclame is dat het niet een-op-een is
2. Persoonlijke verkoop: bijvoorbeeld een presentatie voor potentiële klanten
3. Sales promotion (promotionele acties): een prikkel om de koper over de drempel te helpen
4. Public relations: het werken aan een goed imago door goede relaties met betrokken partijen op te bouwen en gunstige publiciteit te verkrijgen
5. Direct marketing: een-op-een contacten met klanten. Dit kan bijvoorbeeld per telefoon, post of e-mail.
Plaats: daarmee wordt bedoeld: distributiekanalen. Om een product te verkopen, heb je met meer partijen te maken dan de klant. Denk aan leveranciers, tussenhandelaren en klanten van tussenhandelaren.

Marketinggoeroe Seth Godin pleit – enigszins ludiek - voor een vijfde p:

Paarse koe: marketeers moeten ernaar streven om niet langer gemiddelde producten voor gemiddelde mensen te maken, maar iets dat eruit springt als een paarse koe langs de kant van de weg. Het devies is om opmerkelijke producten te maken die interessante klanten zullen aantrekken.

Een andere vijfde p die wel eens wordt toegevoegd is personeel.

Alle p’s zijn instrumenten van de marketingmix: het ‘recept’ dat bepaalt of een product succes heeft of niet. De marketingmix gaat kortom over de strategische positie van een product in de markt. Bij een marketingplan speelt de marketingmix een belangrijke rol.

Van p's naar consument

Tegenwoordig wordt marketeers op het hart gedrukt dat de p’s ook omgeschreven moeten worden naar de vier c’s. Elke p wordt dan bekeken vanuit de consument. We leven namelijk in een tijd waarin de consument veel machtiger is dan in de tijd waarin de p’s werden geïntroduceerd, rond 1960.

Product -> Customer value
Prijs -> Customer costs
Promotie -> Customer convenience
Plaats -> Customer communication

Wat is het verschil tussen de bovenstaande ‘p’ product en de ‘c’ customer value? De technici die het product ontwerpen, concentreren zich bij de omschrijving echt op het product. Bijvoorbeeld 'Deze airconditioning verbruikt 500 watt. Deze grafiek laat zien dat bij een temperatuurverschil van tien graden tussen binnen en buiten de koelcapaciteit 10 graden per uur bedraagt, bij een inhoud van 60 kubieke meter.' Een marketeer zal echter snappen dat de meeste consumenten meer gebaat zijn bij een omschrijving als 'Als u tijdens een hete zomerdag binnenkomt en de airco aanzet, is uw slaapkamer binnen tien minuten afgekoeld tot een prettige temperatuur.'

Marktonderzoek

Marktonderzoek is de manier om marketingkansen en - bedreigingen op te sporen. Iedereen die zich met marketing bezighoudt, moet aan marktonderzoek doen. Het is het bepalen van de informatie die nodig is over de markt en het verzamelen daarvan.

Bij de ontwikkeling van een nieuw product of nieuwe dienst, is het van essentieel belang om te bepalen hoe groot de kans op succes is. Als het product eenmaal op de markt is, moet er informatie verzameld worden over kenmerken en houding van de eerste kopers. Beide behoren tot het terrein van de marktonderzoek.

Wat is marktonderzoek? Marktonderzoek is het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen. Goed marktonderzoek zorgt ervoor dat het bedrijf op de hoogte blijft van de laatste ontwikkelingen. Misschien net zo belangrijk is dat het nieuwe ideeën kan opleveren. Als je vragen gaat stellen aan je klanten, kom je soms heel wat nieuws te weten. Misschien kom je wel op ideeën voor nieuwe producten.
Probleem en onderzoeksdoelstelling formuleren. Want wat ga je onderzoeken? Welk soort marktonderzoek is hiervoor nodig? Er is een verschil tussen verkennend onderzoek, beschrijvend onderzoek en causaal onderzoek.
Onderzoeksplan opstellen: In veel gevallen is het nuttig om eerst op zoek te gaan naar secundaire informatie. Het verzamelen van secundaire informatie wordt ook wel desk research genoemd.
Methodes om gegevens te verzamelen: Er zijn grofweg drie methodes om onderzoeksgegevens te verzamelen: observatie, ondervraging/enquête, en experimenteel onderzoek.

Marketingplan

Een marketingplan maakt de doelstellingen van de onderneming concreet. In het plan staat ook op welke manier dit gaat gebeuren, het bevat een strategie. Er is niet één ideale strategie die voor alle bedrijven werkt. Maar het is belangrijk om een strategie te hebben, anders is het bedrijf richtingloos en stuurloos.

Hoe komt het dat veel marketingplannen niet deugen? Een veel voorkomend probleem is dat er veel cijfers in staan, maar dat er geen overkoepelende strategie is. Een strategie is niet iets abstracts, het is juist iets van laag in de organisatie: wie doet wat en in welke samenhang (Hofstee: Master in marketing).

De inhoud van het marketingplan bestaat onder andere uit:

Een korte managementsamenvatting van het plan. Wat zijn de belangrijkste conclusies?
De analyse van: 1 de huidige koers, 2 de externe omgeving en 3 de interne omgeving. Ook wordt de marketingmix doorgelicht, waarbij elk van de vier p’s (product, prijs, plaats en promotie) bekeken wordt in het licht van de strategische doelstellingen.
SWOT-analyse: op basis van het marketingonderzoek worden de kansen en bedreigingen samengevat.
Doelstellingen en strategie: welke concrete doelstellingen zijn er gemaakt op basis van de doorlichting van de marketing en de SWOT-analyse?
Actieprogramma: geef specifiek aan wat er onder wiens verantwoordelijkheid gaat gebeuren om een begin te maken met het halen van de doelstellingen

Eventueel komen in het marketingplan ook nog budget en controle aan de orde. Het budget kan door een manager worden opgesteld aan de hand van het actieprogramma.

Online marketing

Online marketing en e-commerce

Welke rol speelt internet bij marketing? De voordelen van marketing op internet. E-commerce: de keuze om online te verkopen. Transacties vinden niet alleen plaats tussen consumenten en bedrijven, maar ook tussen bedrijven onderling en consumenten onderling. Er zijn dus vier typen markt.

Meer weten? Leerzame websites over online marketing.

Wat is marketing?

Vaak wordt gedacht dat marketing en sales ongeveer hetzelfde betekenen. Misschien omdat de termen zo vaak in één adem genoemd worden (marketing- en salesafdeling). Ook bestaat er de misvatting dat marketing hetzelfde is als reclame.

Wat marketing niet is

Marketing is niet hetzelfde als verkoop(sales). Je zou kunnen zeggen dat marketing zich verhoudt tot sales als het hele voetbalelftal tot de spits. En soms is de spits niet eens nodig om te scoren...
Marketing is veel breder dan alleen reclame. Reclame is maar een van de factoren die bijdraagt tot het succes van een product. Om maar weer een beeldspraak te gebruiken: reclame is het hijsen van de vlag. Maar hangt die vlag op een modderschuit of op een mooi slagschip? Dat hangt van de marketing af.

De markt: de oorsprong van het woord

Als je moeite hebt te onthouden wat marketing inhoudt, denk aan de oorsprong van het woord. Daar zit niet voor niets de stam markt in. Op het marktplein ontmoeten aanbieders en klanten elkaar. De goede oude marktkoopman of standwerker moest meer kunnen dan hard roepen (sales) alleen. Hij moest ook weten welke producten hij meenam naar welke stad. Hij moest zijn kraam op de goede plaats neerzetten, bijvoorbeeld in de buurt of juist ver weg van concurrenten. Uiteraard moest hij benul hebben van de gangbare prijzen. Hij moest snappen waarom zijn klanten juist bij hem zouden willen kopen, in plaats van bij zijn buurman, die misschien wel ongeveer hetzelfde product verkoopt. Hieruit blijkt dus hoe veelzijdig marketing is. De marktkoopman was zijn eigen marketing- en salesafdeling ineen (en logistiekafdeling, nu we toch bezig zijn).

Tweerichtingsverkeer: ook kopers zijn marketeers

Op het marktplein inventariseert de koper het aanbod. Zodoende is het niet alleen de aanbieder/marktkoopman die aan marketing doet. Ook de afnemer doet dat. Neem de consument die op de virtuele huizenmarkt Funda het huizenaanbod doorzoekt en daarbij op een slimme manier kan zoeken op woonplaats, prijs, oppervlakte, enzovoort. Deze koper doet in principe hetzelfde als de aanbieder die zijn kopersmarkt segmenteert (indeelt) op bijvoorbeeld inkomen en koopgedrag van zijn potentiële klanten. Op de marktplaats komen koper en verkoper elkaar tegen: het vraagt tweerichtingsverkeer om tot een transactie te komen.

Een aantal definities

Sla je een leerboek over marketing open, dan zie je daar bijvoorbeeld als definitie staan:

Marketing, dat zijn de sociale en managementprocessen waarmee de behoeften van consumenten worden bevredigd.

Sociale en managementprocessen... dat is een breed begrip. Inderdaad, dat komt omdat marketing ontzettend breed is. Zoals gezegd, het is meer dan reclame of promotie. Een voorbeeld van een van die ‘managementprocessen’ is het door een reorganisatie klantgericht maken van een klachtenprocedure. Een voorbeeld van zo’n sociaal proces is het begrijpen op welke manieren je doelgroepen kunt indelen: naar leeftijd, of naar opleiding, of naar...?

Een meer gedurfde definitie van marketing, door Peter Drucker, is de volgende:

Marketing, een vies woord?

In bepaalde kringen is het een vies woord. Marketing, dat is toch het mensen aansmeren van dingen die ze eigenlijk helemaal niet willen? Deze manier van denken stamt misschien uit de tijd dat de consument veel minder macht had dan nu. Dat was de vroege tijd van massaproductie, waarin het soms voorkwam dat kartels het monopolie hadden op producten. Zo konden deze daadwerkelijk bepalen wat de mensen konden kopen (toegegeven, dit probleem is nog steeds niet helemaal opgelost). Achter de negatieve visie op marketing schuilt ook een Orwelliaanse angst (Big Brother), namelijk de vrees dat mensen onderdrukt worden door de massamedia, die ze door uitgekiende psychologische manipulatie van alles kan laten voelen en wensen.

Deze visie op marketing is echter niet realistisch en wordt met de dag minder realistisch. Doordat het internet netwerken tussen mensen zichtbaar maakt en creëert, wordt weer eens duidelijk hoe belangrijk mond-tot-mond reclame is. Oftewel: blog-op-blog reclame. In de machtige blogosfeer kan een nieuw product worden gemaakt of gebroken. De consument is mondig en veeleisend en laat zich eerder door zijn netwerk tippen over goede producten dan door een reclamecampagne. Natuurlijk is het zo dat mensen zich laten beïnvloeden door reclame. Maar dat wil niet zeggen dat de consument een domme marionet is. Hij zal niet iets kopen waarin hij niet gelooft.

Het doel van marketing is het overbodig maken van verkoop.

Dit is dus de definitie van het voetbalelftal dat ook scoort zonder spits. Wat Drucker zegt, is dat het product zo goed bij de wensen van de klant aansluit, dat het zich als het ware vanzelf verkoopt. Pas op: deze definitie betekent allerminst dat alles om het product draait (‘zolang we het beste product maken, verkoopt het zichzelf wel’). Eerder wordt bedoeld, dat wanneer het product zó goed voldoet aan de wensen van de klant, het pushenervan niet nodig is.

Een definitie van Ger Hofstee:

Marketing is het veroveren van de markt door het aanbod op de vraag af te stemmen en niet andersom.

In deze definitie zit een belangrijke denkwijze, kenmerkend voor moderne opvatting over marketing. Namelijk dat de marketeer moet denken vanuit de klant, niet vanuit het bedrijf. De goede oude vier p’s (product, prijs, plaats en promotie), worden dan omgeschreven tot de vier c’s: customer value, customer costs, customer convenience en customer communication.

Tenslotte een van de meest eenvoudige definities, van Philip Kotler:

Marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier.

Let op het woord klanttevredenheid in de definitie. Net als voor alles in het leven geldt voor marketing het motto van Google: don’t be evil. Je hebt succes als je de behoeften van anderen begrijpt en hen producten of diensten biedt die hen daarbij echt helpen.

Bronnen

Principes van Marketing (2006). Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong. Nederlandse bewerking door Frank Broere. Pearson Prentice Hall.
Master in Marketing (2004). Ger Hofstee. Lemma.

Auteur: Erik Weijers in opdracht van Leren.nl.

Meer weten? Leerzame websites over marketing.

Bron: www.leren.nl/cursus/ondernemen/marketing/