

		Home

Kennisbronnen

Online marketing

Online marketing en e-commerce

	Marketing
Inhoud: Marketingmix Product Prijs Promotie Plaats Paarse koe Marktonderzoek Marketingplan Online marketing

Door internet wordt de wereld weer een groot dorp. Een massale marktplaats waarop toch persoonlijke contacten tussen producent en consument mogelijk zijn. Dat is de prettige paradox van internet.

In het internettijdperk is van de vier p’s in de marketingmix de factor prijs belangrijker geworden. Prijsvergelijking is veel eenvoudiger. Promotie in de zin van reclame maken is minder effectief. Tenminste als het op de ouderwetse manier gedaan wordt, dat wil zeggen als reclame in de massamedia.

E-commerce en e-marketing

Welke rol speelt internet bij marketing? Er is een verschil tussen E-commerce en E-marketing. E-commerce omvat alle inkoop- en verkoopprocessen die worden ondersteund door elektronische middelen, met name internet. Aanbieders doen dat niet op een fysieke markt, maar op internet. Afnemers betalen met een creditcard of andere elektronische betaalmiddelen. Ook business-to-business (BtoB) zijn er tegenwoordig veel grote e-commercenetwerken. Bijvoorbeeld Efoodmanager.com, het pan-Europese online inkoopnetwerk voor de levensmiddelensector.

E-marketing is het marketingaspect van E-commerce. Het bestaat uit online communicatie- en promotie-activiteiten om producten via het internet te verkopen. Bekende voorbeelden zijn Dell.com en Easyjet.com

Voordelen van marketing op internet

Voor de kopers biedt inkopen op internet veel voordelen. In het kort komt het erop neer dat de consument meer macht heeft dan vroeger en met meer gemak kan winkelen.

Prijsvergelijking is op internet makkelijker
Het online assortiment is vaak groter dan in een fysieke winkel
Goede sites bieden minstens zo veel productinformatie dan in een gewone winkel verkregen kan worden. Liedjes kunnen beluisterd worden en boeken steeds vaker ingekeken.

Voor de aanbieders zijn er ook veel voordelen:

Internet is een goed instrument voor het opbouwen van klantrelaties. Internet is een massamedium dat toch een-op-een-communicatie mogelijk maakt.
Internetklanten zijn loyaler dan vaak gedacht wordt. Als de klant eenmaal gemerkt heeft dat een online winkel betrouwbaar is, is hij geneigd het zekere voor het onzekere te nemen en niet te veranderen van aanbieder.
Als aanbieder kun je het aanbod toespitsen op de individuele behoeften van een consument. Ook het verkrijgen van feedback is veel eenvoudiger, waardoor marktonderzoek een extra kanaal heeft.
De kosten zijn lager, omdat er geen fysieke filiaals gerund hoeven te worden. Door internet als direct schakel te gebruiken met klanten en leveranciers (denk weer aan Dell.com), kan een efficiëntere orderverwerking plaatsvinden.
Een grotere flexibiliteit bij de presentatie van het actuele assortiment. Kreten als op=op hoeven niet meer vermeld te worden, zoals vroeger op de papieren versie van een folder (hoewel de promotionele waarde van zo’n kreet een doel op zich kan zijn).

E-commerce: de keuze om online te verkopen

Veel nieuwe spelers op de markt hebben geen fysieke filialen meer, maar alleen vestigingen op het internet. Denk aan Amazon.com. Ook zijn er bedrijven die je informatie-retailers zou kunnen noemen. Denk aan zoekmachines en online nieuwsdiensten.

Veel van deze zuiver virtuele internetbedrijven of dotcommers waren een hype en sneuvelden toen de internetzeepbel uit elkaar spatte in 2000. De reden van de ondergang was vaak dat er veel geld werd gestoken in een marketingcampagne oude stijl (lees: massamarketing) en dat er te weinig energie gestoken werd in het opbouwen van goede klantrelaties. Websites waren vaak niet goed ontworpen en de achterliggende distributie niet altijd goed geregeld.

Naast de nieuwe betreders van de markt, stonden traditionele bedrijven de afgelopen jaren voor de keus of ze via het internet zouden gaan verkopen. Sommige bedrijven, zoals Albert Heijn, hebben met succes een online service opgezet (Albert.nl). Een belangrijke vraag hierbij is of de twee markten – fysiek en online – elkaar niet te veel overlappen. Verliest de fysieke vestiging klanten als de online winkel geopend wordt, of wordt er door online activiteiten juist een extra doelgroep aangeboord? Dit is een vraag die met goed marktonderzoek beantwoord kan worden.

Het is natuurlijk ook mogelijk om aanwezig te zijn op internet zonder het rechtstreeks als verkoopkanaal te laten dienen. Bedrijfswebsites zijn sites die niet dienen om te verkopen, maar om informatie te voorzien.

De terreinen van online marketing

Transacties vinden niet alleen plaats tussen consumenten en bedrijven, maar ook tussen bedrijven onderling en consumenten onderling. Er zijn dus vier typen markt:

1. Business to consumer (BtoC)

Een voorbeeld is Amazon.com. Alles kan in principe aan consumenten verkocht worden. De meest verkochte producten zijn die waar het internet het voordeel biedt van snelle informatievoorziening. De klant kan een liedje gelijk luisteren, of kan de eindbestemming van de vliegreis meteen bepalen. Ook helpt het natuurlijk als de kosten lager zijn. Daarom worden boeken, muziek en vakanties veel via internet besteld. Dit geldt minder voor producten waar je omheen wilt lopen en aanraken. En toch: er worden producten verkocht via internet waarvan je het niet zou verwachten. Wie had gedacht dat cooldiamonds.com een succes zou zijn?

2. Business to business (BtoB)

Daaronder vallen de grote online inkoopnetwerken zoals Efoodmanager.com. Deze markt is veel groter dan de BtoC markt: er zijn gigantische virtuele markten in een groot aantal sectoren: van auto’s tot chemie, van levensmiddelen tot energie. Dat openhandelsnetwerken niet altijd enorm grootschalig hoeven te zijn, bewijst de site onzeveemarkt.nl, waar boeren voornamelijk runderen verhandelen. Behalve openhandelsnetwerken, bestaan er ook privé-handelsnetwerken. In deze netwerken is de relatie tussen online koper en verkoper meer een-op-een.

3. Consumer to consumer (CtoC)

Denk hierbij aan online veilingen als Ebay.com of Marktplaats.nl. Het grootste voordeel boven de oude tweedehandsmarkten is natuurlijk het enorme bereik van internet en daardoor het grote assortiment. De omzet die dergelijke sites vertegenwoordigen is vergelijkbaar met de omzet van alle BtoC sites bij elkaar.

CtoC kan ook slaan op het uitwisselen van informatie op gespecialiseerde forums en blogs. Hier plaatsen consumenten productervaringen en recensies. Dit betekent dat consument niet langer uitsluitend productinformatie tot zich neemt, maar deze ook zelf produceert. De oude mond-tot-mondreclame verloopt meer via het internet en is potentieel een nog krachtiger middel. Maar ook een krachtiger middel om negatieve productervaringen te verspreiden. Een spectaculair filmpje op Youtube van een vlamvattende accu van een nieuw model laptop, kan uiteraard enorme imagoschade toebrengen.

4. Consumer to business (CtoB)

Er bestaan al bedrijven die de klant het initiatief laten bij de prijsstelling: de klant kan een via het internet een bod op bijvoorbeeld een vliegticket en het bedrijf kan daar al dan niet op ingaan. Er zijn ook bedrijven die suggesties, klachten en andere vormen van feedback actief verzamelen op hun site.

Het belang van een goede website

Ongeacht voor welk doel de website wordt opgezet, deze moet aan een aantal eisen van functionaliteit voldoen. Een goede site straalt af op het hele bedrijf. Hoewel het vaak wordt gedacht dat internetgebruikers heel snel een site verlaten als deze niet goed ontworpen is, valt dit in de praktijk enigszins mee. Vaak geeft de gebruiker zichzelf de schuld als hij niet snel genoeg informatie kan vinden of zijn bestelling kan plaatsen. Toch is het heel belangrijk om een goede, intuïtieve website te ontwerpen. De kwaliteit ervan straalt namelijk af op de hele onderneming.

Zaken doen op internet vereist effectief websiteontwerp. Wat is een goede website? Steve Krug vat zijn opvatting daarover samen in de slogan Don’t make me think. Het basisidee is dat het misgaat als de gebruiker bij zichzelf gaat nadenken wat hij moet doen. Zolang echter elke stap voor zich spreekt en hij niet hoeft na te denken, is hij bereid om best veel tijd op een website door te brengen. Het aantal stappen of muisklikken van een proces is volgens Krug minder belangrijk dan de opgetelde denkenergie die elke stap kost. Als de gebruiker bij elke stap moet denken ‘Wat moet ik nu doen?’ of ‘Waar dient deze knop eigenlijk voor’, is de kans groot dat hij afhaakt.

Usability van de website: tips voor een commerciële website

Gebruik een duidelijke visuele hiërarchie. De belangrijkste dingen zijn visueel groter dan de kleinere dingen. Zorg voor een rustig beeld en verdeel de pagina in duidelijke secties.
Maak gebruik van conventies. Het is bijvoorbeeld gebruikelijk om het icoon van een winkelwagentje te gebruiken om iets aan de boodschappenmand toe te voegen. Probeer niet origineel te doen door hier radicaal van af te willen wijken. Gebruik gewoon ‘Zoeken’ als tekst voor de button naast een zoekveldje en niet ‘Snelzoeken’ of wat dan ook.
Maak duidelijk wat klikbaar is en wat niet. Gebruik bijvoorbeeld alleen onderstreepte woorden als er ook op geklikt kan worden.
Zorg voor een goede navigatie. Een goede navigatie bevat impliciet de instructies en de opties die voorhanden zijn. De gebruiker moet op elke plek gerustgesteld worden dat hij zich nog onder de paraplu van de site bevindt en dat er broodkruimels zijn om weer op zijn pad terug te keren. De tegenhanger van het bordje ‘U bevindt zich hier’ moet aanwezig zijn. Dat kan heel subtiel, bijvoorbeeld door color coded tabbladen.
Vermijd overbodige tekst. Samengevat: geen happy talk (‘Welkom op deze site ... we hopen dat u...’ etc.)’en geen overbodige instructies (‘Kies in het pull down menu de keuze die van toepassing is en..’ etc.) ’. Zorg dat de homepage niet te druk wordt.
Bedenk een goede tagline. Een tagline is de tekst van enkele woorden die onder of vlakbij de titel van de site staat. De tagline vertelt wat je op de site kunt vinden. Een voorbeeld: ‘Personal development for smart people’ (Stevepavlina.com).

Online reclame en promotie

Seth Godin heeft een uitgesproken mening over marketing in het internettijdperk:

‘Marketing door het ongevraagd lastig vallen van mensen is niet langer kosteneffectief. De toekomst is aan marketeers die een platform en een proces bedenken waarmee geïnteresseerden naar elkaar kunnen marketen. Zwengel consumentennetwerken aan en doe een stap terug om ze met elkaar te laten praten’ (Seth Godin in Unleashing the Ideavirus)

Het heeft een tijd geduurd voordat reclame op internet effectief werd en sites alleen van reclame-inkomsten rendabel konden worden. In de begintijd van internetreclame werden de oude pushymethoden gebruikt: banners en popups die ongevraagd op het beeldscherm verschenen. Deze ‘ouderwetse’ methodes blijven natuurlijk tot op zekere hoogte effectief, maar maken geen gebruik van de aard van het medium internet. Het net is interactief. Elke actie van de gebruiker op een site kan direct gebruik worden om de reclame-uitingen bij te sturen. Deze pull-strategie is veel klantgerichter en dus effectiever. Een gebruiker die op Google intypt ‘goedkope tennisschoenen’ is waarschijnlijk best bereid om op een gesponsorde link van een online sportartikelenwinkel (reclametekst) te klikken.

nieuwe site voor een hogeschool

Een hogeschool wil een nieuwe website opzetten. De oude site bevat namelijk veel verouderde informatie en technologie, en is daardoor niet goed vindbaar op internet. Dat laatste moet flink verbeteren. In een vroeg stadium wordt daarom een bureau in de arm genomen dat gespecialiseerd is in Search engine marketing.

Dit stelt een strategie op voor de teksten en doet een aantal analyse-tools aan de hand. De paginatitels en de woorden die in de lopende tekst gebruikt gaan worden, worden mede bepaald door welke woorden Google-gebruikers intypen. Misschien typen zij wel veel vaker de zoekterm hbo-v in, in plaats van hbo-verpleegkunde. In dat geval loont het de moeite om de paginatitel daaraan aan te passen, ook al heet de opleiding officieel hbo-verpleegkunde. Zeker als concurrerende hogescholen dit nalaten, ontstaat daardoor een concurrentievoordeel en komt het bedrijf hoger in het lijstje zoekresultaten.

Zoekmachinemarketing: voel de pull van je klanten

Zoekmachinemarketing is de droom van elke marketeer: de klant gaat namelijk op zoek naar de producten en de marketeer hoeft alleen nog maar voor twee dingen te zorgen:

Zijn site moet goed vindbaar zijn: zoekmachine-optimalisatie.
Hij moet weten waarnaar de klanten zoeken, ook klanten die zijn website niet hebben gevonden. Dit is een vorm van marktonderzoek.

Een weblog als marketinginstrument

Klanten doen het liefste zaken met experts. Een weblog geeft een bedrijf de kans om te laten zien dat het autoriteit is op een bepaald gebied.
Klanten doen het liefste zaken met mensen die ze kennen. Een weblog geeft ze de kans om vrijblijvend kennis te maken.
Een plek in de blogosfeer is goed voor je positie in zoekmachines.
Een weblog is vooral effectief als je eerlijk en open bent.
Een blog moet een duidelijke focus hebben. Schrijf niet over van alles en nog wat, maar denk aan de doelgroep op wie je je richt.

Verder lezen: Leerzame websites over online marketing.

Bron: www.leren.nl/cursus/ondernemen/marketing/online-marketing.html